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FIVE FORCES

Die Markt- und Brachenanalyse untersucht die Branche in der das Unternehmen tätig ist, also das Verhalten und den Einfluss der Konkurrenten, potentieller Wettbewerber sowie in der Wertschöpfungskette vor- und nachgelagerte Akteure. Die Untersuchung der Einflussfaktoren wird besonders deutlich in dem „5-Kräfte-Modell nach Porter“ dargestellt.

Nach Porter bestimmt die Ausprägung der hier dargestellten fünf Triebkräfte die Wettbewerbssituation und damit auch die Profitabilität des Unternehmens. Neue Konkurrenten können die Wettbewerbssituation des Unternehmens schwächen. Markteintrittbarrieren wie Skaleneffekte, Differenzierungsvorteile oder Subventionen bestimmen das Maß der Bedrohung. Die Rivalität unter bestehenden Unternehmen erhöht sich je ähnlicher die Strategien sind und je geringer das Wachstum der Branche ist. Die Verhandlungsmacht der Lieferanten ist u.a. von den Marktpositionen beider Partner abhängig. Ist der Lieferant der einzige auf dem Markt, kann er den Preis bestimmen. Ein ähnliches Bild stellt sich auf der Absatzseite dar. Die Verhandlungsmacht der Kunden erhöht sich u.a. durch Kenntnis der Herstellungskosten, Substitutionsmöglichkeiten und dem Konzentrationsgrad der Kunden. Die Bedrohung durch Ersatzprodukte und –dienstleistungen (Substitute) bestimmt ebenfalls die Intensität des Wettbewerbs.

Unternehmens- und Wettbewerbsanalysen

Stärken und Schwächen erkennen

Die eigenen Stärken und Schwächen sowie die der Wettbewerber richtig einzuschätzen ist von zentraler Bedeutung für die Ausrichtung der Unternehmens- und Geschäftsfeldstrategie und deren erfolgreiche Umsetzung am Markt. Der Blick nach innen auf das eigene Unternehmen stellt die Ressourcen, Kompetenzen und Abläufe in den Mittelpunkt. Speziell in der Dienstleistungswirtschaft kommt den Prozessen auf Grund der direkten Integration des Kunden in den Erbringungsprozess eine besondere Rolle zu. Der Blick nach außen auf die Wettbewerber richtet sich vor allem auf deren Marktstrategien, Produkte, Preise, Absatzwege, Verkaufsförderaktionen sowie Kommunikationsmaßnahmen. Sofern aus Sekundärdaten (Unternehmenskommunikation, Studien, Veröffentlichungen) zurückgegriffen werden kann, liegen die Herausforderungen in der Auswahl gleichmäßig verfügbarerer und zuverlässiger Informationen, in der Bewertung auch qualitativer Informationen und in deren Verdichtung. Für diese Anforderung entwickelt CONOSCOPE Analyse- und Bewertungsinstrumente und setzt diese ein. Hierzu gehören beispielsweise Potenzialanalysen, Benchmarkings, Scoringmodelle. Zielsetzung ist immer die Ableitung von Optimierungspotentialen und Handlungsstrategien.

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