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Vorgehensmodell zur Entwicklung und Implementierung eines Wettbewerbsanalysekonzeptes

Am Beginn jeder Wettbewerbsanalyse steht die Problemerkennung und Formulierung. Es gilt zu definieren, wer und welche Ziele im Unternehmen mit der Wettbewerbsanalyse verfolgt werden. In Abhängigkeit von den, der jeweiligen Wettbewerbsbeobachtung zugrundeliegenden Zielsetzungen stellt sich die Frage des dafür notwendigen Informationsbedarfs.

Auf Basis der formulierten Zielsetzungen und in Abhängigkeit von den individuell definierten Betrachtungsperspektiven (betrachtete Marktsegmente, Erfolgsfaktoren und ihre Indikatoren) muss bestimmt werden, welche Informationen in welchen Zeitabständen die entsprechenden Personen benötigen.

Anschließend ist der relevante Markt entsprechend der ermittelten Informationsbedürfnisse der unternehmensinternen Zielgruppen abzugrenzen und zu segmentieren. Auf Basis der Marktabgrenzung stellen die Marktsegmente kleinere Einheiten des Marktes dar, welche sich einfacher und gesondert analysieren lassen. Empfehlenswert ist eine Segmentierung anhand von kundenrelevanten Entscheidungskriterien.

Die Auswahl von Analysedimensionen und Indikatoren ist so zu gestalten, dass kundenrelevante Erfolgsfaktoren gewählt werden, die auch in der nötigen Qualität (Aussagekraft, Häufigkeit und Kontinuität) vorliegen um auf Ziele, Strategien und Fähigkeiten der Wettbewerber schließen zu können. Indikatoren und zugehörige Informationen sind außerdem so zu wählen, dass sich die Unternehmen anhand der Ausprägungen differenzieren lassen.

Ausgangspunkt der Überlegungen zur Gestaltung eines Bewertungsmodells ist es, die verschiedenen Ausprägungen der Indikatoren vergleichbar und grafisch darstellbar zu machen. Quantitative Informationen lassen sich in der Regel einfach über ein mathematisches Modell auswerten, je niedriger der Preis desto höher der Kundennutzen. Komplexer ist eine Bewertung qualitativer Informationen was in der Regel mittels eines Scoringmodells erfolgt.

Die Informationsaufbereitung ist dabei ein wesentlicher Baustein um sicherzustellen, dass die gewonnen Informationen im Unternehmen nicht nur zur Kenntnis genommen werden, sondern Eingang in die Informations- und Entscheidungsprozesse finden.

Die Verantwortlichkeiten im Rahmen der Implementierung einer fortlaufenden Wettbewerbsanalyse im Unternehmen sollten möglichst frühzeitig geklärt werden. In diesem Zusammenhang ist festzulegen, wer die notwendigen Informationen beschafft, pflegt und für deren Auswertung zuständig ist. Im Zusammenhang mit der Häufigkeit der Aktualisierung und der Komplexität der Auswertungen ist der Grad der Automatisierung des Auswertungs- und Aufbereitungsprozesses festzulegen. Regelmäßig sollte zudem die Relevanz und Nutzung der Ergebnisse evaluiert werden.

Unternehmens- und Wettbewerbsanalysen

Stärken und Schwächen erkennen

Die eigenen Stärken und Schwächen sowie die der Wettbewerber richtig einzuschätzen ist von zentraler Bedeutung für die Ausrichtung der Unternehmens- und Geschäftsfeldstrategie und deren erfolgreiche Umsetzung am Markt. Der Blick nach innen auf das eigene Unternehmen stellt die Ressourcen, Kompetenzen und Abläufe in den Mittelpunkt. Speziell in der Dienstleistungswirtschaft kommt den Prozessen auf Grund der direkten Integration des Kunden in den Erbringungsprozess eine besondere Rolle zu. Der Blick nach außen auf die Wettbewerber richtet sich vor allem auf deren Marktstrategien, Produkte, Preise, Absatzwege, Verkaufsförderaktionen sowie Kommunikationsmaßnahmen. Sofern aus Sekundärdaten (Unternehmenskommunikation, Studien, Veröffentlichungen) zurückgegriffen werden kann, liegen die Herausforderungen in der Auswahl gleichmäßig verfügbarerer und zuverlässiger Informationen, in der Bewertung auch qualitativer Informationen und in deren Verdichtung. Für diese Anforderung entwickelt CONOSCOPE Analyse- und Bewertungsinstrumente und setzt diese ein. Hierzu gehören beispielsweise Potenzialanalysen, Benchmarkings, Scoringmodelle. Zielsetzung ist immer die Ableitung von Optimierungspotentialen und Handlungsstrategien.

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