Testkäufe (mystery shopping) und Testanrufe (mystery calls) dienen in erster Linie der Ermittlung objektiv und subjektiv feststellbarer Kriterien, die durch Befragungen nicht messbar sind. Dabei werden reale Kundensituationen generiert, deren Auswertung Optimierungspotentiale an Kundenschnittstellen aufzeigt und zugleich die Servicequalität überprüft. Dies wird erreicht, indem Testkunden, die typischerweise zur Kundenstruktur des Auftraggebers zählen, über authentische Kaufsituationen strukturiert berichten.
Während beim telefonischen Testkauf bestimmte Faktoren ausgeblendet bleiben und auf Grund der Telefonsituation nicht gemessen werden können, bietet der persönliche Testkauf die Möglichkeit, dass sowohl mehr objektive als auch subjektive Kriterien erfasst werden. Eine beispielhafte Auflistung der jeweiligen Messwerte findet sich in der folgenden Aufstellung:
Telefonischer Testkauf
Anzahl der Anwählversuche, Wartedauer bis zur Abnahme des Anrufs, Begrüßung und Kontaktaufnahme, Korrektheit, Verständlichkeit der Information, Fremdsprachenkenntnisse, Nennung von Ersatzangeboten, Auskunftssicherheit des Personals, Störfaktoren Begrüßung und Kontaktaufnahme, Klang der Stimme, Einschätzung der Freundlichkeit, Störfaktoren
Persönlicher Testkauf
Wartezeit bis zur Bedienung des Kunden, Ausstattung des Serviceschalters, Ordnung am Serviceschalter, Begrüßung und Kontaktaufnahme, Korrektheit, Verständlichkeit der Information, Fremdsprachenkenntnisse, Nennung von Ersatzangeboten, Auskunftssicherheit des Personals, Störfaktoren Begrüßung und Kontaktaufnahme, Klang der Stimme, Einschätzung der Freundlichkeit, Erscheinungsbild des Personals, Auftreten des Personals, Nonverbale Kommunikation
Konzeption des Gesprächsleitfadens/Testprotokolls
In enger Zusammenarbeit mit dem Auftraggeber werden zunächst mehrere Testkauf-Szenarien mit eindeutigen Aufgabenstellstellungen für die Testdurchführung erarbeitet. Die Testkauf-Szenarien können je nach zu testendem Serviceangebot variieren. Auf dieser Grundlage werden in Abstimmung mit dem Auftraggeber detaillierte Gesprächsleitfäden und Testprotokolle konstruiert, die sowohl objektive als auch subjektive Kriterien zur Messung der Servicequalität der Verkaufsbereiche beinhalten. Die vom Auftraggeber definierten Leistungsmerkmale sind z. B. die Erreichbarkeit, die Beratungskompetenz, die Freundlichkeit des Personals, die Unterbreitung von Ersatz- und Zusatzangeboten sowie von Zusatzartikeln.
Als Messwerte für die definierten Leistungsmerkmale kommen im Wesentlichen objektive Kriterien (z. B. Wartezeit) in Betracht. Ergänzt werden diese durch subjektive Kriterien (z. B. Einschätzung der Freundlichkeit). Dabei werden sowohl die objektiven als auch subjektiven Leistungsmerkmale mit Hilfe standardisierter Skalen – i. d. R. durch eine Notenskala – erfasst. Zusätzlich besteht die Möglichkeit, dass der Testkäufer seine Eindrücke in offenen Fragen protokolliert, um die qualitative Tiefe der Auswertung zu erhöhen.
